脱・下請けの鍵は「販売店を巻き込む力」　自社製品の普及に成功

脱・下請けを目指す中小企業にとってネックになるのが販路開拓。製品は優れているが営業が難しく、諦めてしまう企業も少なくない。相模原市緑区の永進テクノもかつてはそうだった。今では自社製品の浮遊物・浮上油回収装置を世界10カ国に累計2500台以上販売、社員数30人の企業ながら分野のトップランナーといえる存在だ。脱・下請けを実現したのが、全国の販売店を巻き込んだ戦略。名もない自社製品をどうしたら一生懸命売ってもらえるか、知恵を絞った。

販売店の営業ツールに

大手重工メーカーの工場内設備の維持・補修を担う企業として1974年に創業。やがて自家発電装置の設計や製造受託にも業容を広げる。だが、2008年にリーマンショックが襲う。数カ月先の仕事まで、全てキャンセルされた。

当時副社長だった鈴木道雄社長は頭を悩ませた。そうした中で進めたのが自社製品となる装置の開発だった。投入する製品が「インライン」なのか「オフライン」なのかの違いを明確にした。

「インライン」は客の生産ラインに関わる分野。つまりインライン製品に何かあった場合、客に迷惑がかかり、責任と対応力も問われる。“メーカー初心者” であった同社が参入するなら、その逆の「オフライン」の分野しかなかった。そうして開発したのが浮遊物・浮上油回収装置だった。

一般的に、工作機械による金属加工には切削液が不可欠。ただ、ワーク（加工対象物）表面には油が付着しているため、切削液を使い回していると徐々に油や金属くずなどの不純物が混ざり腐敗。加工精度に影響する。そこで必要になるのが浮遊物・浮上油回収装置だ。切削液中の不純物を掃除してクリーンな状態を保つのが役割だ。

同社は2009年7月、「エコイット」のブランド名で第一号機を発売。鈴木社長らがチラシを片手に、飛び込み営業に奔走したが、年間を通じわずか10台しか売れなかったという。 失敗を重ねる中で「要は“売り方”が大切だと気付きました」（鈴木社長）と振り返る。

自社製品の普及には、他社を巻き込まなくてはならない。そのため、全国にある機械商社や工具商社といった販売店への営業に切り替えた。

もともと機械商社などは地域密着。その地元にある大手企業の工場などと取引があり、人間関係もできている。だが、数ある商材の中で、発売間もない「エコイット」を真剣に扱ってもらうためには、差別化が必要だった。

同社が販売店に訴えたのは、「エコイット」を商社マンたちの“ 営業ツール” として活用してもらうことだ。

「エコイット」は乗用車にも積めるコンパクトサイズ。これを客の生産現場に持ち込み、工作機械の切削液をきれいにすれば、必ず感謝される。やがて別の商談にもつながる。

「当社でも扱ってみたい」と手を挙げる販売店が増え始め、今では全国300 社ほどになった。

小さなメーカーが勝つ戦略。それはメーカー、売り手の双方がメリットを出せる仕組みを考えたことだった。